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    初見:花店線上販賣顧客的故事

    發布時間:2014-1-20 瀏覽:1788

      中國的用戶已經進入了一種更高層次的消費,而其中無論是販賣生活方式的樂活還是做設計的木智工坊,都已有體現。本文的主角,初見,則是在線上賣花,把顧客的故事變成一盒花送給一個珍惜的人。

      似乎就在這兩年間,花店被賦予了更多的理解。街邊的小店固然盛開著鮮艷嬌嫩的花朵,但是孵化于互聯網的花店迅速占領了中國的高端花藝市場。

      北京的roseonly和魔幻主義,上海的野獸派,杭州的心湖觀樂等等都是具有代表性的互聯網時代花店,它們幾乎都沒有實體店鋪,僅僅通過社會化營銷,以口碑傳播的方式吸引消費者。

      廣州的初見花店同樣誕生于這個互聯網時代,店主Vivian是個畢業于香港浸會大學新聞系的女生,畢業后嫁到廣州,和幾位好友共同開了這家私人定制花店。

      因為喜歡而專注

      開花店的想法源于一次不愉快的購物體驗,當時Vivian的一個朋友在網上訂購了花束,但是無論是物流體驗還是最終收到的花束,都與原本期待的有很大差距,這位朋友在朋友圈子里抱怨了這段經歷。此時野獸派花店已嶄露頭角,幾個年輕人覺得高端花藝市場大有可為,隨著人們收入的提高,對“花”這種非生活必需品的需求正變得越來越個性化,傳統的花店已無法滿足這樣的需求。于是幾個人決定開一家私人定制花店。

      2012年4月16日13:14,初見上線,發出了自己的第一條微博,Vivian特地選擇了這個時間點,便是寓意希望與大家長久相伴。

      雖說花店已經開張,但是初見沒有實體也沒有太多的營銷渠道,微博是當時唯一的內容出口。但是Vivian并不著急,每天打理微博,慢慢吸引與自身氣質相近的人群。

      花店的風格往往與主人有著莫大的聯系,主人的性格和審美都會影響店鋪的整體風格?;蛟S是因為學新聞的緣故,Vivian有著深深的民國情懷,甚至她曬在微信上的婚紗照都是身著旗袍。初見早期的微博上充滿了那個年代的印記,戴季陶、胡適、三毛等那個年代的文人軼事經常出現在微博上。除此之外,詩詞也是博主的最愛??傊?,這個微博完全不像一個店鋪的營銷微博,更像是一個文藝女青年一邊看書一邊分享自己的感悟。

      在最初階段,用情感來維系與顧客的關系,這是初見的基調,也是初見后來一直尊崇的理念。Vivian比較認同野獸派花店的品牌觀,她認為野獸派對花卉行業的貢獻是告訴顧客買花不僅僅是買玫瑰百合,還可以買到服務,同時也讓投資者看到了花卉行業的市場空白和前景。所以在差不多的時間節點,有不少花店選擇了用這樣的形式來售賣鮮花,初見也是其中之一。

      事實上這些理念與淘寶的小而美是相通的,不少店鋪的成功是因為它們營造出了一種有文化內涵,又符合時尚品位的生活方式,當顧客沉浸在這種生活方式的時候,便希望可以復制到自己的生活中去,從而完成購買。對于Vivian來說,鮮花也一樣,“如果消費者真的喜歡你的產品,他們非常愿意在自己的圈子中傳播你的品牌”。

      “我認為做社會化營銷是需要堅持的,這樣顧客才會保持比較高的忠誠度?!贝_實,初見一直堅持用客戶的故事來實現花藝的原創。

      你說故事我配花

      私人定制其實是頗耗人力物力的一種方式,顧客把自己送花的對象、緣由、喜歡的花等告訴初見,然后由花藝師來設計花盒。初見會把這些顧客的小故事放在微博上與大家共享。

      其實有時候顧客提供的故事非常抽象。比如有一位客人說道:“我好朋友與她男朋友三年前在英國利茲認識,昨天她問男友,如果有漂亮小姑娘跟他表白怎么辦?他說我已經找到最好的真愛了,不怎么辦。她問如果人家很漂亮呢?他答,我們去了那么多地方,比利茲好看的多得是,巴塞羅那也好看,盧森堡也好看,但我還是最喜歡利茲,不是好看的東西都要有,你就和利茲一樣?!蔽⒉┫潞芏嗳嗽u價這個男生的情話很動人,有人表示這也讓他回憶起在利茲的生活。

      還有顧客給客服看了一幅畫,希望初見可以配一盒跟這幅畫意境差不多的花。成品花盒的色系與畫相仿,顧客收到后非常喜歡。Vivian表示,其實與顧客交流的過程給了花藝師很多的靈感。顧客的故事為花賦予了靈魂,盡管很多留在微博的文字都非常樸實,送花的對象也未必知道這背后的故事,但是花或許就是一種大愛無言的表達吧。

      去年的七夕系列,初見用《詩經》、《論語》等古書中的詞匯為花盒命名,“我們希望顧客看到產品的同時,享受一種更高雅的生活方式”。把送花變成送一種生活方式和品位,這就是初見微博最喜歡傳遞的內容。

      現在初見的訂單越來越多,顧客的故事也越來越多,每天被充滿愛意的各種故事淹沒,對于初見的團隊來說真是一件幸福的事情。送花是一種包含感情的行為,每一次送花背后都會有一個故事,傳統的花店更多是一種貨銀兩訖的交易,但是互聯網把送花變成了一種情感的傳遞。作為花店的老板娘,Vivian覺得這樣不是為了賣貨而是為了和他人交流、分享某種情感的售花模式是她想要的方式。

      慢慢打開市場

      目前初見的訂購形式有微博私信、QQ、電話以及微信。隨著顧客群的擴大,訂單量也在飆升,現在初見一般都是采取“平時接受定制,節假日僅支持標準產品購買”的方式。

      初見產品的價格并不低,鮮花的常規價位是480、580、680元,花盒則更高一些。Vivian告訴《天下網商》記者,初見曾經幫助客戶定制過一個3000多元的花盒,由于是定制形式,顧客的需求將會被放在第一位,選取怎樣的花材也會根據顧客的具體需求來滿足。雖然有些顧客第一次購買時會嘗試砍價,但是最終收到實物后,都覺得物有所值。

      “定制花藝的成本很難控制”。初見的每一個花盒基本都要超過10種花材,如果有顧客指定要某一種花材而店里正好沒有備貨,那就需要單獨進一批,如果同一階段沒有用到這種花材,那么就變成了損耗?!岸页跻姷幕ù蟛糠侄际菑膰膺M口,國內的花也只會用A級花?!背嘶ū旧?,包裝也占到了成本的20%~30%。所以Vivian表示價格沒有辦法降下來。

      但是初見開了近兩年,發現人們對這個價位的花在慢慢接受,尤其是了解過這個行業的人,對價格的敏感度在降低?!扒岸螘r間有很多留學生來我們這里訂花,或許是他們圈子中有人收到了,大家覺得好看,就都來訂了?!背跻姷南M人群還是以白領以及比較寬裕的學生族為主。

      去年七夕節,初見一下子賣出了200多個花盒,團隊的人都很開心,也讓Vivian看到了這塊市場確實是有需求的。她告訴《天下網商》記者,今年的情人節之前,初見會上線自己的網站,屆時整個銷售流程會更加順暢,屬于初見顧客的小故事也會更好地沉淀下來。

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