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    爆紅“下廚房”的兩大難題:吃什么?賺什么?

    發布時間:2014-3-4 瀏覽:1869

      爆紅“下廚房”的前面橫亙著兩個難題:持續告訴用戶“吃什么”,摸索自己“賺什么”。

      裝腔的門檻正越來越高?!芭笥讶Α崩?,高級餐廳的飯局讓人就連點贊都意興闌珊,親自烹調且擺盤別致、拍攝精心的美食才能贏取掌聲一片,下廚房正成為一種時尚生活和社交方式。

      但沒去過新東方學廚師,只會煮方便面頂多加蛋怎么辦?移動互聯網時代,一切需求都有人先替你想到。

      2011年,出于自身對美食的熱愛,設計師出身的王旭升離開工作兩年半的豆瓣,創立了菜譜應用“下廚房”?,F在,“下廚房”團隊從最初2個人發展到12個人,在北京回龍觀租個小別墅,門外花園種菜,一樓做飯吃飯,二樓辦公開會,地下運動健身,環境比大多數創業公司都要來得愜意,很符合他們產品調性。

      作為Web2.0版菜譜應用,“下廚房”滿足了一個吃貨的多重需求;找今晚吃什么的靈感;為冰箱里吃膩了的食材換個新鮮做法;復刻昨天在餐廳吃過的好菜。你只需收藏菜譜,就可以在手機隨時查看購買清單。不同于單向傳播的菜譜圖書,在這里,你還可以展示自己的學習成果,同時又能成為新菜譜創作者,教學雙方還能相互交流,展開吃貨間美味社交。

      自2011年9月上線至今,“下廚房”移動端應用已經有1300萬的安裝量,日活躍用戶30萬,用戶生產菜譜十幾萬個。知道嘛,最熱門的菜是“糖醋排骨”,是“下廚房”上第一個突破1萬人“做過”(在教學菜譜后上傳學習作品)的菜品。

      在這個“民以食為天”的國度,與“吃”有關的入口總有巨大的想象空間。爆紅“下廚房”的前面橫亙著兩個難題:持續告訴用戶“吃什么”,摸索自己“賺什么”。

      工具與社區的糾結

      “下廚房”最讓你不爽的地方是什么?不止一個人回答:是搜索。

      不支持模糊搜索,不能手動排序。其本身排序方法,并不是按照菜譜評分、熱門度、時效性、相關性等單一指標排序,而是綜合指數排序。用戶常常要連翻好幾頁才能找到自己想要的菜譜。

      積累了十幾萬菜譜之后,“下廚房”接下來要幫助用戶找到他們想要的菜譜。搜索作為最典型內容發現途徑,是王旭升和他的團隊著力最多,也最糾結的地方。技術難題還能克服,關鍵在搜索上,工具化與社區化常常存在矛盾。

      “排序可能并不復雜。但我們希望能夠給用戶提供精準搜索結果,而不是操作感很強的排序方式。用戶需要的是到達內容而不是控制排序?!蓖跣裆f。

      要提高搜索的首屏命中率,按熱門度排序肯定最靠譜,新用戶一搜索,出來的都是最經典、做過率最高的方子。但這樣一來就會形成馬太效應,新菜譜完全沒有出頭機會,影響新作者的創作熱情。具有熱度的老菜譜越來越熱,而老用戶總是看到這些,也會缺少新鮮感。

      “新菜譜進到社區,沒有任何社會關系,我們就要像政府一樣,扶持新作者,給予一定資源,先給5000次曝光。在搜索列表里,有一個位置是留給新菜譜的?!边@也就造成了用戶常常抱怨在搜索前排插隊的新菜譜。

      “下廚房”最近一次更新愈加凸顯了工具化和社區化更替博弈。為了加強社區黏性,一直聚焦在內容發現的“下廚房”首頁,改版后開始全面強調對人的展示。不僅在突出位置增加了“添加廚友”,而且“流行菜單”開始強調制作者,底欄增加“下廚房的廚友們”。對于把“下廚房”當工具用的用戶,這可不是什么受歡迎的改變。那些誘人的美食圖片被盡量縮小,取而代之的是你可能并不關注的廚友。但對于熱心在“下廚房”秀廚藝、玩社區的用戶,“下廚房”更有意思了。

      “人可以讓內容有標簽感?!蓖跣裆f。在“下廚房”社區里,最耀眼的就是“小白素食”、“君之”、“晴天小超人”這些廚藝達人。不過,在王旭升看來,菜譜應用最核心價值其實是這些達人的跟隨者。不是有多少教學作品,而是有多少學做菜的作品。這就像大眾點評里最核心的是用戶評價。

      “有多少人做過并上傳了自己的作品是最關鍵的,這點我們在所有菜譜應用里遙遙領先。作品的價值既可以讓用戶知道當前哪個菜譜最熱門,吸取別人的經驗更容易成功。也能幫我們計算現在最流行吃什么,提高我們幫助用戶發現內容的效率和質量,這比編輯的效率要高得多?!蓖跣裆f。

      為吸引用戶參與進來,發布自己的作品,“下廚房”不斷調整產品設計。起初,學習作品是按照“被贊次數”進行排序,但用戶看到別人做的這么好,往往就不好意思上傳自己的作品了。之后他們將其改為“按時間”排序,用戶看到這個菜譜確實很熱門,幾小時前還有人做過,而且貌似做的也不咋地,就有信心上傳自己的作品了。

      社區化關鍵就是要讓每個用戶感覺到平等,才能吸引更多人參與到內容體系里來?!跋聫N房”首先要讓生產門檻變低,簡化菜譜生成步驟,刻意引導用戶,給用戶信心。在“下廚房”的平臺上,五星級廚師生產的內容反而可能不受歡迎,因為普通家庭沒有那樣專業的訓練和器具。

      其次就是讓互動門檻變低。給廚友點贊很容易,廚友互相關注互相贊美,還會形成各種圈子,引爆新的菜譜。積極反饋的生態讓菜譜的創作者愉悅,創作者寫一個方子,很多人照著做,就會很有成就感。

      “社區化很容易顧此失彼。用戶找內容,用戶生產內容,中間的分發,都是我們要解決的問題?!焙霉ぞ吆秃蒙鐓^,王旭升還在反復權衡調整。

      導流平臺價值

      都說“站在風口上,豬都能飛起來”,眼下O2O火得一塌糊涂,餐飲業更是一馬當先?!按蟊婞c評”、“美團”指點餐廳江山,“餓了嗎”帶動外賣風潮,都是真金白銀、真刀真槍的主戰場。反觀“回家做飯”的菜譜應用,雖然擁有不少擁躉,卻稍嫌小眾寡淡,離錢略遠。

      “下廚房”第一批用戶都是團隊成員的朋友,通過這些傳播節點,“下廚房”得以在豆瓣和微博上廣泛傳播。盡管他們大多不是“下廚房”的用戶,卻讓很多人注意到這個應用,“下廚房”的投資人也是在這一階段被吸引過來的。

      第二階段,“下廚房”開始有口碑用戶,這些人同時是豆瓣和微博的用戶。正是他們的氣質決定了“下廚房”的氣質,“下廚房”的小清新標簽,其實是用戶群體的標簽。

      渠道讓同質化的用戶聚集,而產品風格讓這些用戶沒有轉身離去。除去簡潔清新的界面設計,“下廚房”的文案也為人稱道。首頁每日更新的slogan常被用戶收集,“是誰來自山川湖海,卻囿于晝夜,廚房與愛”,“家庭料理的不刻意”,“那些寂寞又快活的廚子”,“新年老味道”,“味至濃時是故鄉”等等??芍^句句直戳文藝青年柔軟的小心臟。不過,“下廚房”在2011年拿到早期天使投資后,沒能再獲得更多資本青睞。

      2013年,“下廚房”收入僅100萬元,大多來自品類廣告。在“下廚房”上做廣告的品類包括食材、調料、炊具、櫥柜,甚至超市。既有首頁的banner廣告,也有將調料、炊具嵌入菜譜的“品牌菜譜”。但品牌廣告存在一個問題,就像新浪微博一樣,人氣博主完全可以借助“下廚房”平臺自己做廣告,品牌商也更愿意與他們合作,平臺最終為他人做嫁衣裳。

      和多數有人氣沒財氣的APP一樣,“下廚房”對商業模式進行了諸多探索。最初嘗試是往“1號店”導流,但效果不理想?!坝脩袅晳T就不是去網上打醬油?!蓖跣裆f。多數人看完菜譜會去超市買東西,價值轉化發生在超市,沒“下廚房”什么事兒。很快,他們放棄了。

      2013年8月,“下廚房”上線了生鮮電商項目“有點田”,與北京周邊多家有機農場合作,銷售農場年卡、打包菜品。王旭升希望借這個產品驗證用戶網上買菜的習慣,但結果是轉化率很低,甚至達不到廣告價值?,F在,“下廚房”已經把“有點田”的入口隱藏起來,食材導流的嘗試宣告暫停。

      “之前我們的想法太激進,現在想得相對清楚些?!痹谕跣裆磥?,菜譜應用的錢途是和生鮮電商的前途捆綁在一起的,共同提供家庭餐桌的解決方案。

      菜譜應用和生鮮電商,就像“美麗說”、“蘑菇街”和淘寶。菜譜網站很難自己去賣東西,生鮮電商也很難建設新社區,二者有天然結合點。而生鮮電商具有突出的區域化、本地化特點,造成其品牌很可能也是區域化的,這樣就凸顯出導流平臺的價值。

      在王旭升看來,媒體價值不止是影響用戶的決策,還可以幫助商家對商品標準化。商品單位可以不再是一個西紅柿,而是圍繞菜譜來組織成雞蛋炒西紅柿、西紅柿燉牛腩、番茄意面等等?!跋聫N房”可以告訴那些不甚堅決的用戶“現在吃這個最好”,代其思考、挑選、打包,又可以幫助生鮮電商建立標準化、集中化的SKU,減小損耗。

      菜譜應用依賴生鮮電商變現,但生鮮電商本身仍努力培養用戶上網買菜習慣,并與菜譜應用存在兩個錯位。

      首先是區域錯位。盡管人氣博主多來自一線城市,但菜譜應用真正用戶在二、三線城市,一線城市做飯需求其實要小得多。而生鮮電商卻由一線城市起步,今年才開始向二、三線城市拓展。

      其次是產品端錯位。菜譜應用在移動端比PC端方便得多,但生鮮電商的移動購物卻剛剛起步,十分不便。

      “這只是時間問題。我也和王旭升說過,再熬兩三年,你們就出頭了?!北緛砩钸\營中心副總經理蔣政文說。他認為生鮮電商與菜譜應用合作不限于導流,應該有更深層的形式,比如聯合辦活動、做共同登陸、CPS等。

      據王旭升介紹,“下廚房”用戶支付、配送地址等接口都是打通的,就是在等待產品?!拔覀儸F在還是要擴大用戶群,確立自己內容價值。等生鮮電商趨勢來了以后,再變換自己工作方式和公司基因來適應。之前我們過早想影響市場,但這個市場發展決定力量并不在我們?!?

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