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    最佳網站分析實踐 菜鳥也會網站分析了

    發布時間:2014-7-26 瀏覽:6368

      常常有一些朋友在問網站分析報告要怎么做,或是希望可以獲得一份完整的網站分析模板,在網上我們也可以下載到一些網站分析的報告或模板。但實際上,不同的網站的分析需求和分析重點有著較大的差異,并沒有放之四海而皆準的網站分析報告。但對于一些通用的分析需求,還是有一些分析框架可以用于參考。若要針對一個網站的整體做分析,要怎樣才能做出一份令人信服的網站分析報告呢?  

      假如讓你分析一個網站,但你對于該網站的業務和目標都并不熟悉,你應該怎樣開展你的網站分析工作?而最終產生的分析報告能否提供一些有價值的見解?對于一個菜鳥來說,這是一個不小的挑戰。一般在進行網站分析的時候可遵循以下10個步驟,就可以創建出一份質量較高的網站分析報告:

      1、用戶的訪問體驗怎么樣?把自己當作網站的用戶去瀏覽網站,留意網站的潛在目標、客戶體驗和不便之處。

      很多人在開始新網站的分析工作時常常就是登錄他們的網站分析工具。建議分析師應該先訪問所要求分析的網站。比如我們可以瀏覽產品頁面、進入購物車頁面、關注注冊流程、閱讀客戶評論、下載網站文檔和使用站內搜索,從而對網站的外觀與功能有一個具體的了解。

      如果這是一個電商網站,我們可以了解網站的風格、信息結構、交叉銷售甚至是字體大小、導航標簽以及用戶體驗等等。根據你的親身體驗對網站上哪些東西做得好,哪些東西做得不好有一個初步判斷。另外建議也瀏覽一下競爭對手的網站,有一個參考和對比的對象可以讓你知己知彼,從而獲得更多的見解。

      2、網站的流量獲取策略是什么樣的?這些信息可從流量來源報告中獲取。

      一個公司是否重視網絡營銷,他們在網絡營銷中重點投入的哪一塊,從網站的流量獲取策略中看出來。通常一個健康的網站它的流量構成應該是相對平衡的,而不是過分依賴于某一渠道。

      流量來源的類別通??梢苑譃椋核阉饕?、引薦網站、直接流量和廣告活動,哪一類別的占比較高,哪一類別的流量有所缺失?通常情況下,上圖左側的流量構成是一種較為理想的狀態。

      搜索流量占比約為40%至50%,這是一個正常的比例。如果搜索流量占比太大并不一定是件好事,過多的依賴搜索引擎,搜索引擎算法稍有調整就可能讓你的網站流量大幅下跌。

      直接流量占比為20%左右。如果你的網站有進行線下廣告的投放或是有相當一部分老用戶,他們熟悉你的網站并常?;卦L,他們會給網站帶來較多的直接流量。

      引薦網站帶來的流量占比約為20%-30%。網站的流量不能僅僅依賴于搜索引擎的自然流量或付費廣告的投放。一個健康的網站應該要有相當一部分高質量的外部鏈接指向網站上重要的產品或服務,并能給網站帶來較多的流量。而這些鏈接對于網站的SEO也有著顯著的促進作用。

      除了以上的流量類別外,在GA中會把三大類別以外的流量歸在Other的類別中。根據網站業務的需求可以投放一些付費廣告、開展社交媒體推廣或進行EDM數據庫營銷,從而可以有效地拓展網站的流量。這部分的流量占比可達10%或更多。

      當然,不同行業不同網站的各個渠道流量比可能會有著較大差異,運營人員可根據自己對于行業以及網站的認識,去衡量和判斷網站的流量獲取策略是否正確,網站的狀態是否健康。

      3、用戶的留存情況和忠誠度怎么樣?可查看用戶訪問頻度和新近度數據。

      上邊已就網站的訪問體驗與流量獲取渠道作了分析,現在我們來關注用戶的訪問行為。對于電商網站來說,一個非常重要的目的就是吸引更多的用戶在網站進行二次訪問甚至是二次購買。在這一部分我們將查看的是用戶訪問頻度報告。這個報告顯示了同一個用戶在指定的時間段內訪問了網站多少次?;蛘哒f,網站能吸引用戶回訪嗎?

      很多工具都提供了用戶訪問頻度的報告,這里以GA中的報告為例。



      如何查看:

      上圖前半部分的數據顯示這個網站顯然第一次訪問的訪次占比達47%。但更要注意的是,底部的數據顯示在一個月內居然有40%的訪問是在用戶當月第9次訪問后產生的!下一步我們就可以把前47%的訪次與后40%的訪次相應的訪客細分出來,觀察他們這兩類用戶的訪問行為,從而衡量網站目標的達成狀況。

      但如果你的網站的數據是類似于上圖中后半部分,那表明你的網站絕大部分都是第一次訪問,網站缺少一個長期的可持續的商業模式的基礎,用戶來了,但又走了,沒有帶有一片云彩,很少有用戶愿意回訪。如果用戶的留存率過低不愿意回訪怎么辦?回顧一下我們在每一步中的分析內容,可能有哪些因素會影響用戶的忠誠度?我們要收集更多的數據并和網站運營人員展開討論,以挖掘出問題的真正原因從而完善它。

      用戶訪問頻度報告可以給我們提供很多有用的信息,而用戶新近度的數據也值得我們去關注,特別是對內容資訊類的網站而言。訪客新近度測量的是同一個訪客的兩次訪問之間的時間差距,或者說,你上一次見到這個人(Cookies訪客ID)是什么時候。以下是GA的用戶新近度報告示例:






      數據顯示,有37%的訪問是在當天產生了訪問后不到24小時內產生的!短時間內的回訪頻率相當高!可考慮按內容、來源、廣告活動或轉化效果進行訪次的細分,了解不同的用戶群體他們的訪問行為。

      下一步做什么:

      建議結合訪問時長和訪問深度的報告來進行分析。我們可以用訪問頻度與新近度來衡量訪客的訪問行為的留存與忠誠度,但我們并不能在報告中看出網站上的訪客具體有哪些行為,所以我們在這里還要用到訪問時長與訪問深度的報告。

      4.如何發現和快速改進網站存在問題的頁面?分析熱門著陸頁。找出那些跳出率較高的著陸頁面及其跳出率較高的原因,提供優化建議。

      很多公司不惜重金通過各種渠道獲取流量,但往往效果并不好,而流量的承載頁面就是網站的著陸頁面,分析著陸頁面的問題并作修正,我們就能夠減少推廣資金的浪費。如果用戶進入網站上但沒有和網站產生任何互動就離開,這可能說明了網站的著陸頁面存在著一定問題,而這些問題在數據方面的表現就是跳出率。

      很多網站分析工具都提供著陸頁面的跳出率數據報告,我們可以把熱門著陸頁面的跳出率數據與網站的平均水平作對比,從而評估熱門著陸頁面與網站平均水平的跳出率表現的優劣情況。



      如何查看:

      如上圖所示,紅色的指示條表示的是頁面的跳出率高于網站平均跳出率水平的幅度,那些頁面可能有著較大的優化空間。Top10著頁面中,有3個著陸頁的跳出率明顯低于網站的平均水平,有6個著陸頁的跳出率明顯偏高。

      當你看到一個頁面具有較高的跳出率時,這可能意味著:

      1、頁面本身的內容或設計不合理(比如缺少行動轉化的引導等)

      2、訪客與網站不匹配(廣告活動與搜索引擎優化存在問題)

      要排查具體的問題所在,我們可以直接進入跳出率較高的著陸頁面,有時候一些頁面問題是顯而易見的?;螯c擊進入某一著陸頁面的明細報告,選擇查看該入口的來源和關鍵字,從而確認是否因為不合適的來源或關鍵字流量導致了頁面的高跳出率。

      在確認跳出率偏高的原因是頁面本身還是流量來源過程中,我們經常會遇見一些跳出率分析陷阱,可參看《如何避免常見的跳出率分析陷阱?》。

      5. 哪些頁面是最有價值的頁面?頁面價值和著陸頁面的單次訪問價值。

      很多網站的最終價值體現就是產生銷售或目標轉化,但具體是哪些頁面帶來了銷售或轉化,我們可以通過頁面價值來衡量判斷。頁面價值是頁面內容報告中一個非常重要的度量,我們可以理解為一個頁面的一次唯一瀏覽量所帶來的價值。

      在GA中用來衡量整體網站的收入指標有兩個:一個是網站目標價值,另一個是電子商務收入。對于非電商網站而言,目標價值是在設定網站目標時輸入的賦給該目標的價值。收入隨著目標的完成次數增加。而對于電商網站,要求先配置好電子商務跟蹤代碼,GoogleAnalytics會自動根據網站的訂單銷售數據計算頁面的收入價值。



      如何查看:

      進入內容報告,上圖最右邊那列即為頁面價值數據。Top10頁面的頁面價值為$8.79至$0.10不等。了解了這些數據,就可以知道我們應該為客戶提供哪些內容,從而可以創建更大的價值。

      另外,如果網站的目錄較為清晰的話,我們還可以按照網頁目錄的維度查看數據,這樣我們就能快速知道不同的目錄比如/products/、/videos/、/articles/、/blog/所包含的頁面的價值,從而識別出哪一類的內容是網站上最有價值的內容,從而我們就可以加強這一類內容的創建和推廣工作。

      頁面報告默認按頁面的瀏覽量的多少進行排序,帶來較多價值的頁面并不一定能夠排在前面,而如果純粹地按頁面價值進行排序,則可能排在前面的是一批流量很低但價值較高的頁面,這些都不是我們想要看到的數據。而加權排序同時考慮了頁面唯一身份瀏覽量與收入指標這兩個因素,我們可以快速找到那些被隱藏起來的但能給我們帶來較高價值的頁面。

      6、用戶如何使用網站上的站內搜索?通過關鍵字標簽云可以快速了解這些信息。

      我們已經分析了流量來源與頁面內容的數據,下邊我們將分析的重點放在用戶的站內搜索行為上??梢詫⒄緝鹊乃阉鲾祿?,可通過關鍵字標簽云可以快速了解這些信息。查看搜索字詞云是否有品牌關鍵字,這類關鍵字是否占主導地位,除了品牌關鍵字外,還有哪些關鍵字的表現比較突出,這些關鍵字是不是和網站的主題緊密相關。

      站內搜索的數據分析是網站分析項目中非常重要的一部分。很少有其他的報告可以像站內搜索報告那樣包含了用戶的直接意圖。我們分析用戶的意圖并把它轉化為易于理解的內容??梢猿檫x一些站內搜索字詞,分析它們所屬的訪問的來源和關鍵字是哪些,對應的著陸頁面是哪些,他們在哪些頁面上開始進行站內搜索,在進行搜索后他們有否點擊搜索結果條目,他們是否調整過搜索詞進行二次搜索,使用了某一類搜索詞的用戶他們的目標轉化率是否會更高一些。

      我們甚至可以根據搜索字詞的分析結果,看看我們能否根據搜索需求創建一些新的內容,或是增加一些新的產品或服務!

      7. 用戶在網站上有產生轉化嗎?分析目標和目標價值。

      網站的產出是運營人員始終關注的焦點。我們可以在目標報告中查看目標轉化數與目標價值的數據。



      如何查看:

      目標轉化可分為兩類:宏觀轉化和微觀轉化。在第一步的描述中我們提及到要留意網站的目標轉化是什么,在查看這個報告時我們需要確認這個報告能否提供相應的目標轉化數據,這些目標轉化在過去12-16周的變化趨勢怎么樣,哪些轉化貢獻了最大的價值。

      在網站分析工具中配置確認好的目標及目標價值。如果這是一個電商網站,建議還可配置一個高價值用戶(訂單價值大于網站平均訂單價值的50%)的細分群組。分析他們的行為模式(來自哪些地區、廣告活動或關鍵字等),他們在網站上的行為怎么樣(看了哪些內容、發生了哪些互動事件),最終購買了哪些產品(購物車分析等)。

      8、營銷預算是否需要優化?查看廣告轉化與效果。

      網站分析工作的三大重要產出是:增加收入、降低成本以及提升客戶滿意度。在這里強調一下其中的第二項:降低成本。在這里我們需要使用到營銷活動的目標轉化報告。



      如何查看:

      不同的營銷活動如付費廣告、圖片展示廣告、EDM與及社交媒體推廣等它們所產生的價值會有所不同。如上圖的報告所示,我們可以看到不同的營銷活動的單次訪問目標價值。哪個來源或哪個營銷活動的效果更好,數據在報告中一目了然。這樣我們就可以有目的地選擇一些轉化效果較好的營銷活動加強推廣,而減少那些效果不好的營銷工作。

      9、用戶的轉化流程順暢嗎?關注渠道可視化報告。

      渠道轉化報告,也就是我們常說的漏斗報告,很好地描述了用戶在目標達成過程中的轉化與放棄的情況。網頁的內容有沒有足夠的說服力,能否引導用戶順利地達成轉化或購買商品,我們可以從這份報告中看出一些端倪。



      檢查轉化漏斗中哪一個步驟的放棄率更高,并分析其原因。

    與漏斗轉化相似的一個例子是:客戶進入超市,在購物車堆滿了東西,他們準備結帳了但卻發現結帳的隊伍太長,因此他們將購物車放在一邊而離開了。如果你不能提升結帳的效率減少客戶的等待時間,那你就只能眼看著快到手的鈔票從手邊溜走。

      找出那些存在著轉化問題的頁面所存在的問題并作修正和優化。在GA中,你必須預先設置好轉化渠道,才能看到可視化的轉化渠道報告,但有些時候我們需要分析一些新的轉化渠道(事先并無設置),這時我們就可以考慮使用PadiTrack。PadiTrack(http://paditrack.com/)是一個基于GA的第三訪渠道轉換分析工具,不需要你事先在GA中設置渠道轉換路徑,使用PadiTrack,你只需要作簡單的配置,在工具中設置好你要分析的訪問路徑,就可以快速生成你想要的直觀的渠道分析圖表。而且,這個工具允許你選擇不同的細分群組來生成不同的分析報告,而在GA中,渠道可視化報告是不能作細分分析的。

      10、分析報告中是否還存在盲點?可查看智能報告。

      在幾乎沒有任何額外幫助的情況下,我們已經完成了以上9個步驟的報告分析,并發現了一些具體的、可操作的見解。但我們對于這個網站的認識并不是那么深刻,除了以上那些內容,是否還存在一些我們不知道的盲點呢?

      在結束一個網站的分析報告前我通常都會去看一下GA的智能事件報告。GA的智能算法可以根據網站的歷史數據和統計顯著性發現網站數據是否存在異常,從而生成智能事件報告。默認的自動提醒的敏感程度偏低,僅有一些比較重要的數據變動發生時,才會生成自動的提醒??梢砸苿踊瑝K把自動提醒的敏感度提高,這樣就有更多的提醒顯示出來,而通常這些異常出現時我們很難覺察得到。

      最后再回顧一下這10個步驟

      1、用戶的訪問體驗怎么樣?把自己當作網站的用戶去訪問網站,留意網站的潛在目標、客戶體驗和不便之處?!@是很重要的一步,很多人光顧著去查看數據了,而沒有深入地使用網站,這可能會導致出來的分析報告與網站實際情況不吻合。

      2、網站的流量獲取策略是什么樣的?這些信息可從流量來源報告中獲取?!绻愕木W站是一個對SEO依賴程序較高的網站,除了查看流量來源報告,我們還可以查看自然搜索關鍵詞,從而對網站的重點關鍵字及關鍵詞組成情況有一個快速的了解。

      3、用戶的留存情況與忠誠度怎么樣?可查看用戶忠誠度和新近度數據?!诉@兩個基本的報告外,建議也可關注一下網站上用戶的具體行為,如他們與網站的交互事件及社交分享操作等等,但這個要求網站事件已配置好相應的跟蹤項。

      4、如何發現和快速改進網站存在問題的頁面?分析熱門著陸網頁。找出那些跳出率較高的著陸頁面及其跳出率較高的原因,提供優化建議?!雎瘦^高的著陸頁面是重點優化的對象。

      5、哪些頁面是最有價值的頁面?頁面價值和著陸頁面的單次訪問價值?!蚜髁繑祿泿呕梢宰尨蠹腋嗅槍π缘厝灮吞嵘约旱墓ぷ?。

      6、用戶如何使用網站上的站內搜索?通過關鍵字標簽云可以快速了解這些信息。

      7、用戶在網站上有產生轉化嗎?分析目標和目標價值?!诜治鰰r轉化目標是不可或缺的一塊,流量來源與在線行為的數據應盡可能地與轉化目標數據關聯起來。

      8、營銷預算是否需要優化?查看廣告轉化與效果?!绻阆胗幂^小的預算達成較好的營銷效果,那么你就必須進行這一步的分析。

      9、用戶的轉化流程順暢嗎?關注渠道可視化報告?!貌蝗菀装延脩魩нM了購物車,你總不想用戶在這個時候離開,那么,盡全力留住他們吧。

      10、分析報告中是否還存在盲點?可查看智能報告?!鲜鼍艂€步驟中難免會存在一些盲點或沒有注意到的內容,智能報告可以較好地幫你確認你的分析報告是否已完整。

      內容整理自網站分析 AnalyticsKey™,主要是以GA數據分析來舉例,大家用其他網站分析工具(如百度統計)是一個道理,要達到的目標,要分析的數據,網站分析的步驟都是一樣的,只是借用的工具不一樣。重點還是要分析網站的用戶體驗如何,頁面轉化頁面價值如何,網站跳出率與用戶忠誠度如何,用戶在網站的行為如何等等。

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